El copywriting como arma de seducción masiva

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El auge de Internet ha puesto de moda el término y la actividad del copywriting.

Aunque no se trata de una novedad y se generó en la década de los 60 del siglo XX, lo cierto es que en los últimos años está siendo muy demandada.

El copywriting está relacionado con la redacción de textos, pero trabaja aspectos específicos. Está enfocado en persuadir para lograr una acción que, al final, termine en venta.

En este artículo te voy a explicar qué es el copywriting, qué hace un copywriter y cómo te puedes formar para ser uno de ellos.

¿Qué es el copywriting?

El término copywriting define la habilidad de redactar utilizando la persuasión para provocar que el receptor del mensaje realice una acción.

Esa acción puede ser, por ejemplo, comprar un producto, suscribirse a una newsletter, descargar un contenido, etc.

El copywriting utiliza como estrategia el call to action o llamada a la acción.

La disciplina del copywriting se basa en dos conceptos: el uso de la palabra y la persuasión.

Así, se enfoca en los puntos de dolor de un cliente potencial para pasar a ofrecer soluciones y alternativas que van dirigidas al producto o marca de los que habla.

Podemos decir que la actividad del copywriting es tan vieja como la venta, porque siempre se han utilizado argumentos persuasivos para conseguir vender.

Otra cosa es que la publicidad, y más tarde Internet, han acentuado y perfeccionado este tipo de técnicas.

Si repasamos la historia del copywriting hay algunos personajes determinantes que hoy día son referentes.

Claude C. Hopkins es considerado el padre del copywriting.

Afirmaba que el único objetivo de la publicidad y el marketing debe ser generar ventas. Y que estas acciones deben ser medidas y evaluadas según los resultados obtenidos.

Otros pioneros en este tipo de técnicas fueron John E. Kennedy, Robert Collier y el archi conocido David Ogilvy.

Por otro lado, a menudo se suele confundir el copywriting con el marketing de contenidos o el inbound marketing.

Pero son cuestiones diferentes. Y, aunque a veces la diferencia es sutil, los objetivos, la finalidad, de estos tipos de contenido no son los mismos.

El copywriting y el marketing de contenidos se sitúan en diferentes puntos del proceso de compra:

  • El objetivo del marketing de contenidos es informar, aportar valor gracias al conocimiento. Busca atraer a los posibles clientes creando una comunidad alrededor de la marca o el producto.
  • El copywriting, en cambio, se orienta a despertar el interés, atraer a ese posible cliente para provocar que haga una acción concreta. El valor del copywriting es comercial, busca vender, conseguir clientes.

¿Son antagónicos? No, en realidad son complementarios.

Una buena estrategia de marketing de contenidos se centrará en generar valor sobre el producto o la marca por medio de los contenidos, generar confianza y crear una comunidad.

Y, después, dar paso a las acciones de copywriting, que buscará convertir esos miembros de la comunidad en clientes.

Tipos de copywriting

Partiendo de la definición que hemos hecho del copywriting, tengo que decirte que existen diferentes formas de aplicar este tipo de técnica.

De respuesta directa

Es el tipo de copywriting más conocido y se basa, resumiendo, en dar respuesta a una cuestión: reason why, el por qué.

Ofrecer al receptor (lector, usuario, cliente…) una razón para realizar la acción propuesta, como descargar algo, suscribirse a una newsletter…

Es el que se sitúa en el punto final del embudo de venta.

En el copywriting del entorno online, según el objetivo que busque el texto, podemos diferenciar varios tipos.

Brand copywriting

El brand copywriting se enfoca en trabajar la personalidad de una marca y que ésta emane en sus textos y mensajes.

Cada marca tiene una historia propia y debe buscar su propio tono. Cuanto más identificable sea, mayor posicionamiento podrá conseguir esa marca.

Se trata de todas las acciones enfocadas a conectar a nivel emocional con su público.

SEO Copywriting

Este tipo de copywriting, exclusivo del entorno online, busca posicionar los textos en los buscadores de Internet.

Se aplican técnicas con las que se intenta que Google indexe ese contenido en los primeros puestos.

Marketing copy

Se trata de las técnicas de escritura más orientadas a la venta. Este tipo de redacción se centra en las necesidades del receptor y los textos creados subrayan específicamente estas necesidades.

Ejemplos de piezas de este tipo de copywriting son, por ejemplo, el marketing por correo electrónico (email marketing) o las landing pages.

Copy creativo

Su orientación es publicitaria y su objetivo es conectar a la marca o producto con su público.

Se trata de conseguir que esa marca o producto se conviertan en referentes en su sector, posicionarlas y anclarlas en la mente de los usuarios.

No confundir con la redacción SEO.

Copy técnico

Este tipo define la especialización en un sector o aspectos concreto.

Por ejemplo, el referido a la salud, áreas técnicas como arquitectura o ingeniería, turismo…

El público al que se dirige, por lo tanto, tiene amplio conocimiento en ese campo y los redactores que crean el contenido, por consiguiente, deben estar especializados también.

Así, el copywriter técnico maneja el lenguaje y los códigos de ese público y área.

Email copywriting

Conseguir que los usuarios se suscriban a una newsletter es el primer paso.

A partir de aquí empieza lo bueno: ofrecerles razones en cada correo para conseguir que sigan interesados en lo que ofreces y permanezcan en tu lista, pero, sobretodo, llevarles a la compra.

Está comprobado que el email marketing es una estupenda herramienta de venta.

Social Media copywriting

Las redes sociales se han convertido en un canal muy adecuado donde poder conseguir clientes.

Y, para ello, es necesario desarrollar una estrategia y planificar los contenidos con la mente puesta en conseguir cumplir unos objetivos concretos.

Es por ello que lo ideal es que el Community Manager tenga también un perfil de copywriter o incluso diferenciar esos dos perfiles.

Web Copywriting

Redacción de textos para las diferentes páginas que componen un sitio web. 

Informar y comunicar de lo que ese sitio web ofrece, pero con el objetivo de convertir las visitas en clientes.

Algunas páginas del sitio estarán claramente enfocadas para conseguir suscriptores o la venta. Y, para ello, utilizarán las técnicas de copywriting, por medio de la persuasión.

Otras, en cambio, tendrán un objetivo más informativo o divulgativo, como por ejemplo, los artículos de un blog.

Es diferente escribir en el blog de un sitio web, cuyo objetivo es aportar valor, demostrar la autoridad en la temática y ese área, pero que no busca la conversión como objetivo directo.

Cómo aprender copywriting

Si llegados a este punto estás interesado en aprender sobre copywriting y explorar la forma de dedicarte a ello, te voy a aportar unas cuantas referencias.

Tengo que decirte que se trata de unas propuestas que considero buenas, pero no son las únicas.

Si además estás interesado en un área específica del copywriting, tendrás que investigar para encontrar las mejores fuentes.

Libros sobre copywriting

Aquí tienes un listado de los mejores libros de copywriting.

The Adweek Copywriting Handbook (Joseph Sugarman)

Ideal para entender sobre la psicología de compra y cómo se desarrolla el proceso de una compra. Ofrece, además, consejos prácticos.

How To Write Copy That Sells (Ray Edwards)

Edwards explica en este libro su fórmula maestra para escribir páginas de ventas.

El arte de cautivar (Guy Kawasaki) 

En su libro ‘Enchantment’, Guy Kawasaki te explica cómo ganarte a tus consumidores usando un método diferente. Convertirlos en fieles seguidores de tu marca, evangelizadores.

Everybody Writes (Ann Handley)

Pues eso, que todos escribimos. Y necesitamos conocer los secretos de las técnicas de persuasión.

Pre-suasión (Robert Cialdini) 

Robert Cialdini, el padre de la persuasión por excelencia, explica el principio de la pre-suasión, el arte de influir en el estado de ánimo de tu audiencia para tu beneficio.

Persuasión e influencia (Steve Allen) 

Steve Allen explica con detalle métodos de persuasión que funcionan, basados en conocimientos de psicología humana y probados en varios estudios científicos.

No me hagas pensar (Steve Krug)

Un manual de usabilidad web que te vendrá muy bien para entender la experiencia de usuario.

¡Escribir, crear, contar (Instituto Cervantes)

Trabajar la escritura creativa te vendrá muy bien para escribir de forma persuasiva.

Vídeos sobre copywriting

El formato de vídeo es un buen recurso para aprender sobre copywriting de una forma amena.

Estos son algunos vídeos apropiados para hacerlo.

Big Bang Conversión, canal de YouTube de Javi Pastor

Canal de YouTube de Maider Tomasena

El canal de YouTube de Ivo Fiz

Canal de YouTube de Rosa Morel

¿Cómo trabaja un experto en copywriting digital?

Podcast sobre copywriting

Y el podcast es otro recurso que va ganando cada vez más adeptos. Y, con el aumento de usuarios, surgen también podcast con el copywriting como temática.

El poder del copywriting para vender más, con Vilma Nuñez.

Escribir para vender, de Maider Tomasena.

The Conversion Show, el podcast de Javi Pastor.

CopyAdictos, el podcast de Olga Dellera.

Copymelo, podcast de Carmelo Beltrán.

Cursos de copywriting

Si todavía sigues teniendo interés y te quieres formar como copywriter, debes saber dos cosas.

Una, que un copywriter debe desarrollar una serie de habilidades y competencias que mezclan diferentes disciplinas.

Y la segunda, que no hay una formación reglada que ofrezca este tipo de cursos.

Actualmente, hay profesionales del copywriting que han preparado propuestas formativas y que puedes desarrollarlas en formato online, cuando quieras y desde donde quieras.

Aquí te dejo cuatro buenas opciones. Tres de ellas son de antiguos alumnos de mis programas formativos y antiguos colaboradores, como Maider Tomasena, Javi Pastor y Javi Vicente.

Adopta un Copywriter, la escuela de Javi Pastor

El ABC del Copywriting, de Maider Tomasena

Abrir, leer, comprar, de Javi Vicente

Textos que venden, de Laura Ribas

Hoy me quiero centrar en lo que es el arte del copywriting o de escribir para la publicidad con la intención de  generar o leads o ventas directas.

Copywriting para vender

Con el copywriting, vamos a ir más abajo en tu embudo de conversión.

El marketing de contenidos se posiciona en la parte más alta de tu embudo, y su misión es de proporcionar una experiencia positiva en los primeros contactos que puede tener un lector con tu marca personal, en un blog por ejemplo.

Cuando vamos un poco más abajo en el embudo de conversión (de visitas a ventas) que debes implementar en tu negocio, entramos en el territorio del copywriting y hoy vamos a ver algunos aspectos fundamentales del copywriting.

1. Conversiones en un blog: cada página cuenta

Es muy importante que  tengas en claro cuál es el  propósito de cada página:

  • Tu home page es de lejos la página más importante de tu blog y tienen como misión presentar tu propuesta y captar suscriptores para tu newsletter.
  • La página Acerca de ti, explica como puedes ayudar a tus lector, ofrece algo de prueba social y más datos sobre tu persona. Acuérdate de matar a tu ego.
  • Tu newsletter (si que haces email marketing, ¿verdad?) debe tener su propia página de aterizaje (Squeeze Page) enfocada a captar datos.

Si quieres ampliar información, ve a este post.

Cómo ves, un blog, aunque se parezca a una colección de post-its desordenados, debiera tener unos objetivos claros: captar futuros clientes.

2. Entender la psicología del comprador

Ya te he hablado antes de tecnicas de persuasión:

  1. Reciprocidad: de forma natural, un ser humano tiende a querer compensar un favor que se le ha hecho. Si tu entregas en la mesa un montón de valor en forma gratuita y estoy hablando de tener un blog  o una lista de correos donde no sólo pasas promociones sino que ofreces contenidos de calidad, en este caso la gente va a sentirse en deuda.
  2. Prueba Social: un 80% de los compradores, en algún momento, en su proceso de compra acuden a terceros o buscan estos elementos de prueba social para confirmar que la oferta es al menos, considerada por otros de forma positiva.
  3. Autoridad: podemos poner el ejemplo de un médico: los médicos son gente que han estudiado durante muchísimo tiempo para llegar adonde están, los consideramos como expertos  y por eso, cuando el médico nos dice una cosa, tendemos a admitirlo como una verdad y solamos seguir sus recomendaciones al pie de la letra.
  4. Consistencia: Cuando una persona se enfrenta  a una duda, lo normal es que prefiera repetir comportamientos que ya ha realizado en el pasado o que se acercan más a lo que son sus creencias fundamentales. Por eso el poder de una  marca es tan importante.
  5. Conexión emocional: La confianza es fundamental en el proceso de compra. Esto cobra más fuerza en el caso de que vendas servicios y que no tengas una marca personal muy consolidada en tu gremio o en tu ciudad, porque en este caso, el nivel de riesgo percibido por el comprador se dispara y tienes que abrir la puerta para que la gente contacte contigo para mejorar  las conversiones de tus propuestas. Gánate la simpatía de la gente antes de venderles algo.
  6. Escasez/Exclusividad: piensa en las típicas ofertas de los clubs privados, donde hay un número de unidades limitadas lo que hace que, si no actúas rápidamente, lo más probable es que te pierdas el ofertón del día.

3. Elementos clave en una página de venta de un producto digital

Si pensamos más bien en una página desarrollada para la venta de un producto digital, yo creo que aquí debes proporcionar toda la información que haga falta para que una persona, cuando llegue a esta página y sea cual sea el nivel de relación que tenga contigo, tenga toda la información disponible para poder tomar una decisión sobre si el producto que vendes en estos momentos:

  1. es relevante para tu lector
  2. es importante, en estos momentos. A tu lector le duele este problema y ha llegado el momento de darle salida
  3. tiene dinero para comprar este producto

Y éste debería ser el propósito de una página de ventas, en la cual es importante presentar distintos bloques.

A partir de tu propia experiencia

Un primer bloque importante sería para mí, un bloque donde cuentas una historia personal, tu propia experiencia con un problema. Acuérdate como te sentías en aquel momentos. Y enseguida tranquila a tu lector diciendole que hay una solución.

Enseguida presentas los beneficios que ofrece tu producto digital, habla de la situación ideal una vez resuelto ese problema.

Describe tu producto de forma muy detallada

Presenta:

  • Para quien está pensado el producto
  • Descripción del producto (Módulos)
  • Formatos (PDF, audios videos, etc..)
  • Principales preguntas resueltas por el producto

No seas escaso. La gente necesita información para poder avanzar en su proceso de compra. Si generas dudas en su mente, es probable que abandonan su idea inicial de comprar tu producto.

Menos fricciones a la hora de comprar

Otro de los factores claves es saber rebajar las fricciones en el proceso de venta, entonces cualquier garantía de devolución que puedas ofrecer a 30 o 60 días por si el producto no cumple las expectativas o las necesidades de tu comprador, esto también va a ayudar a que la gente compre más fácilmente. (Éste también es un truco bastante conocido en psicología.)

Incorporar una sección de preguntas frecuentes ayuda que no haya dudas en el momento de hacer una compra y siempre le recomiendo a toda la que gente que está preparando una página de ventas, poner una foto tuya porque la gente compra a personas y no compra a una organización o un logo.

El sentido de urgencia  mueve a la acción

Otra de las cosas importantes es insistir en que los descuentos tienen caducidad:

  • o que son válidos  por 24 o 48 horas
  • o que hay un número limitado de plazas

Aquí te explico cómo crear una oferta irresistible.

4. Elementos clave en una página de venta de un servicio profesional

Muy a menudo, encontramos que las páginas de ventas para un servicio profesional son muy escuetas, tienen muy poco contenido. Creo que es un  error. A lo mejor no necesitas tanta descripción como para la venta de un producto digital pero los testimonios de clientes son  claves.

Prueba gratis…muy corta

Un inconveniente que tiene la venta de servicios online es que no puedes ofrecer una garantía de devolución del dinero, porque el tiempo invertido en la prestación del servicio ya se ha consumido y no hay forma de recuperarlo.

Una forma de contrarrestar este inconveniente es ofrecer un cuarto  de hora de tu tiempo a modo de prueba, para confirmar las necesidades del cliente y estar seguro de que vas a proporcionar la mejor solución o la solución más urgente que está esperando este cliente en cada momento.

Trata de “paquetizar” tus servicios

La idea es de vender un servicio a un precio fijo. Esto te permite cobrar antes  de tener que entregar tus servicios y te cambia por completo todos los problemas de tesorería que puede generar la venta de servicios profesionales “a medida”, donde tienes que asumir toda la inversión, desde la elaboración del presupuesto hasta la toma de decisión y luego, la entrega del servicio.

Entrevista a Maider Tomasena

Y para completar este post sobre copywriting nada mejor que una entrevista.

Inquieta, habladora y apasionada, Maïder Tomasena es especialista en copywriting.

Hace unos pocos años recaló en la playa de Plentzia (Vizcaya) y mientras fotografiaba paisajes de ensueño, decidió quedarse allí y  hacer todo lo necesario para disfrutar de un lifestyle total.

Le dijo adiós al empleo tradicional para comenzar un negocio como copywriter freelance, que ha crecido de manera impresionante en el último tiempo.

Esto demuestra que podemos cambiar de vida, si estamos dispuestos a pagar el precio de este cambio.

Y tú… ¿te atreves?

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