El copywriting como arma de seducción masiva

Copywriting

El auge de Internet ha puesto de moda el término y la actividad del copywriting.

Aunque no se trata de una novedad y se generó en la década de los 60 del siglo XX, lo cierto es que en los últimos años está siendo muy demandada.

El copywriting está relacionado con la redacción de textos, pero trabaja aspectos específicos. Está enfocado en persuadir para lograr una acción que, al final, termine en venta.

En este artículo te voy a explicar qué es el copywriting, qué hace un copywriter y cómo te puedes formar para ser uno de ellos.

¿Qué es el copywriting?

El término copywriting define la habilidad de redactar utilizando la persuasión para provocar que el receptor del mensaje realice una acción.

Esa acción puede ser, por ejemplo, comprar un producto, suscribirse a una newsletter, descargar un contenido, etc.

El copywriting utiliza como estrategia el call to action o llamada a la acción.

La disciplina del copywriting se basa en dos conceptos: el uso de la palabra y la persuasión.

Así, se enfoca en los puntos de dolor de un cliente potencial para pasar a ofrecer soluciones y alternativas que van dirigidas al producto o marca de los que habla.

Podemos decir que la actividad del copywriting es tan vieja como la venta, porque siempre se han utilizado argumentos persuasivos para conseguir vender.

Otra cosa es que la publicidad, y más tarde Internet, han acentuado y perfeccionado este tipo de técnicas.

Si repasamos la historia del copywriting hay algunos personajes determinantes que hoy día son referentes.

Claude C. Hopkins es considerado el padre del copywriting.

Afirmaba que el único objetivo de la publicidad y el marketing debe ser generar ventas. Y que estas acciones deben ser medidas y evaluadas según los resultados obtenidos.

Otros pioneros en este tipo de técnicas fueron John E. Kennedy, Robert Collier y el archi conocido David Ogilvy.

Por otro lado, a menudo se suele confundir el copywriting con el marketing de contenidos o el inbound marketing.

Pero son cuestiones diferentes. Y, aunque a veces la diferencia es sutil, los objetivos, la finalidad, de estos tipos de contenido no son los mismos.

El copywriting y el marketing de contenidos se sitúan en diferentes puntos del proceso de compra:

  • El objetivo del marketing de contenidos es informar, aportar valor gracias al conocimiento. Busca atraer a los posibles clientes creando una comunidad alrededor de la marca o el producto.
  • El copywriting, en cambio, se orienta a despertar el interés, atraer a ese posible cliente para provocar que haga una acción concreta. El valor del copywriting es comercial, busca vender, conseguir clientes.

¿Son antagónicos? No, en realidad son complementarios.

Una buena estrategia de marketing de contenidos se centrará en generar valor sobre el producto o la marca por medio de los contenidos, generar confianza y crear una comunidad.

Y, después, dar paso a las acciones de copywriting, que buscará convertir esos miembros de la comunidad en clientes.

Tipos de copywriting

Partiendo de la definición que hemos hecho del copywriting, tengo que decirte que existen diferentes formas de aplicar este tipo de técnica.

De respuesta directa

Es el tipo de copywriting más conocido y se basa, resumiendo, en dar respuesta a una cuestión: reason why, el por qué.

Ofrecer al receptor (lector, usuario, cliente…) una razón para realizar la acción propuesta, como descargar algo, suscribirse a una newsletter…

Es el que se sitúa en el punto final del embudo de venta.

En el copywriting del entorno online, según el objetivo que busque el texto, podemos diferenciar varios tipos.

Brand copywriting

El brand copywriting se enfoca en trabajar la personalidad de una marca y que ésta emane en sus textos y mensajes.

Cada marca tiene una historia propia y debe buscar su propio tono. Cuanto más identificable sea, mayor posicionamiento podrá conseguir esa marca.

Se trata de todas las acciones enfocadas a conectar a nivel emocional con su público.

SEO Copywriting

Este tipo de copywriting, exclusivo del entorno online, busca posicionar los textos en los buscadores de Internet.

Se aplican técnicas con las que se intenta que Google indexe ese contenido en los primeros puestos.

Marketing copy

Se trata de las técnicas de escritura más orientadas a la venta. Este tipo de redacción se centra en las necesidades del receptor y los textos creados subrayan específicamente estas necesidades.

Ejemplos de piezas de este tipo de copywriting son, por ejemplo, el marketing por correo electrónico (email marketing) o las landing pages.

Copy creativo

Su orientación es publicitaria y su objetivo es conectar a la marca o producto con su público.

Se trata de conseguir que esa marca o producto se conviertan en referentes en su sector, posicionarlas y anclarlas en la mente de los usuarios.

Copy técnico

Este tipo define la especialización en un sector o aspectos concreto.

Por ejemplo, el referido a la salud, áreas técnicas como arquitectura o ingeniería, turismo…

El público al que se dirige, por lo tanto, tiene amplio conocimiento en ese campo y los redactores que crean el contenido, por consiguiente, deben estar especializados también.

Así, el copywriter técnico maneja el lenguaje y los códigos de ese público y área.

Email copywriting

Conseguir que los usuarios se suscriban a una newsletter es el primer paso.

A partir de aquí empieza lo bueno: ofrecerles razones en cada correo para conseguir que sigan interesados en lo que ofreces y permanezcan en tu lista, pero, sobretodo, llevarles a la compra.

Está comprobado que el email marketing es una estupenda herramienta de venta.

Social Media copywriting

Las redes sociales se han convertido en un canal muy adecuado donde poder conseguir clientes.

Y, para ello, es necesario desarrollar una estrategia y planificar los contenidos con la mente puesta en conseguir cumplir unos objetivos concretos.

Es por ello que lo ideal es que el Community Manager tenga también un perfil de copywriter o incluso diferenciar esos dos perfiles.

Web Copywriting

Redacción de textos para las diferentes páginas que componen un sitio web. 

Informar y comunicar de lo que ese sitio web ofrece, pero con el objetivo de convertir las visitas en clientes.

Algunas páginas del sitio estarán claramente enfocadas para conseguir suscriptores o la venta. Y, para ello, utilizarán las técnicas de copywriting, por medio de la persuasión.

Otras, en cambio, tendrán un objetivo más informativo o divulgativo, como por ejemplo, los artículos de un blog.

Es diferente escribir en el blog de un sitio web, cuyo objetivo es aportar valor, demostrar la autoridad en la temática y ese área, pero que no busca la conversión como objetivo directo.

Qué es un copywriter

Como hemos visto, copywriting no es redacción.

Por lo tanto, un copywriter no es un redactor.

Un copywriter es un profesional creativo especializado en redactar textos para promocionar productos, marcas, personas o ideas con el objetivo de que el receptor reaccione de una forma concreta.

Un copywriter trata los aspectos específicos de la materia que está trabajando, los puntos de dolor. Se enfoca en que se produzca la acción propuesta por parte del receptor.

Según su tipo de actividad, el copywriter puede ser generalista o especialista.

El copywriter generalista, como el propio término indica, escribe sobre amplias temáticas y/o tipos.

El especialista se centra en un sector o área concretos, por ejemplo, copywriters especializados en copy médico, o en email marketing.

Qué es un copywriter

Habilidades que tiene que dominar un copywriter

¿Escribir correctamente es suficiente para dedicarte de forma profesional al copywriting? La verdad es que no.

Un copywriter tiene que dominar ciertas habilidades y adquirir competencias para conseguir dominar las palabras y desarrollar el poder de persuasión necesario.

Veamos algunas de las habilidades que se le requieren a un copywriter.

Curiosidad

Enfrentarse a un nuevo proyecto de redacción persuasiva exige que el copywriter realice una extensa labor de investigación sobre el producto o marca, su público, sus necesidades, gustos, etc.

Por eso, el copywriter debe ser curioso y mostrar interés por el entorno en el que le va a tocar moverse ante cada nuevo reto.

Capacidad de aportar valor

El copywriter tendrá que subrayar las características y cualidades del producto o marca sobre el que escribe y tiene que conseguir hacerlo destacar sobre el resto, sobre la competencia.

Tiene que ser capaz de aportar el valor de ese producto o marca, transmitirlo de la mejor manera posible.

Redacción 

Dominar la escritura en diferentes estilos será básico para que el copywriter se pueda adaptar a cada registro.

El copywriter escribe de forma sencilla y clara, por lo que cuanto más domine la lengua y el léxico, mejor.

Y, por supuesto, es necesario que no cometa errores gramaticales y ortográficos.

Eterno aprendiz

El copywriter debe adaptarse al entorno y hay que tener en cuenta que se encuentra en un entorno muy cambiante.

Además, cuanto más se forme en nuevas habilidades y competencias, más capacitado estará para afrontar nuevos proyectos.

Originalidad

Tener un estilo y tono propios le ayudará a diferenciarse como profesional y poder acceder a nuevos proyectos y clientes.

Empatía

Escribir para conseguir que productos de terceros consigan ventas exige que también tenga capacidad para ponerse en el lugar de otras personas.

Versatilidad

El copywriter tendrá que saber adaptarse para poder escribir textos persuasivos que funcionen en el formato o recurso específico en el que irán albergados.

Emocionar

Para crear textos persuasivos, tiene que llegar al posible cliente, le tiene que emocionar. Llegar con sus palabras al corazón del receptor, pero además conseguir permanecer en su memoria.

Cómo aprender copywriting

Si llegados a este punto estás interesado en aprender sobre copywriting y explorar la forma de dedicarte a ello, te voy a aportar unas cuantas referencias.

Tengo que decirte que se trata de unas propuestas que considero buenas, pero no son las únicas.

Si además estás interesado en un área específica del copywriting, tendrás que investigar para encontrar las mejores fuentes.

Libros sobre copywriting

Aquí tienes un listado de los mejores libros de copywriting.

The Adweek Copywriting Handbook (Joseph Sugarman)

Ideal para entender sobre la psicología de compra y cómo se desarrolla el proceso de una compra. Ofrece, además, consejos prácticos.

How To Write Copy That Sells (Ray Edwards)

Edwards explica en este libro su fórmula maestra para escribir páginas de ventas.

El arte de cautivar (Guy Kawasaki) 

En su libro ‘Enchantment’, Guy Kawasaki te explica cómo ganarte a tus consumidores usando un método diferente. Convertirlos en fieles seguidores de tu marca, evangelizadores.

Everybody Writes (Ann Handley)

Pues eso, que todos escribimos. Y necesitamos conocer los secretos de las técnicas de persuasión.

Pre-suasión (Robert Cialdini) 

Robert Cialdini, el padre de la persuasión por excelencia, explica el principio de la pre-suasión, el arte de influir en el estado de ánimo de tu audiencia para tu beneficio.

Persuasión e influencia (Steve Allen) 

Steve Allen explica con detalle métodos de persuasión que funcionan, basados en conocimientos de psicología humana y probados en varios estudios científicos.

No me hagas pensar (Steve Krug)

Un manual de usabilidad web que te vendrá muy bien para entender la experiencia de usuario.

¡Escribir, crear, contar (Instituto Cervantes)

Trabajar la escritura creativa te vendrá muy bien para escribir de forma persuasiva.

Vídeos sobre copywriting

El formato de vídeo es un buen recurso para aprender sobre copywriting de una forma amena.

Estos son algunos vídeos apropiados para hacerlo.

Big Bang Conversión, canal de YouTube de Javi Pastor

Canal de YouTube de Maider Tomasena

El canal de YouTube de Ivo Fiz

Canal de YouTube de Rosa Morel

¿Cómo trabaja un experto en copywriting digital?

Podcast sobre copywriting

Y el podcast es otro recurso que va ganando cada vez más adeptos. Y, con el aumento de usuarios, surgen también podcast con el copywriting como temática.

El poder del copywriting para vender más, con Vilma Nuñez.

Escribir para vender, de Maider Tomasena.

The Conversion Show, el podcast de Javi Pastor.

CopyAdictos, el podcast de Olga Dellera.

Copymelo, podcast de Carmelo Beltrán.

Cursos de copywriting

Si todavía sigues teniendo interés y te quieres formar como copywriter, debes saber dos cosas.

Una, que un copywriter debe desarrollar una serie de habilidades y competencias que mezclan diferentes disciplinas.

Y la segunda, que no hay una formación reglada que ofrezca este tipo de cursos.

Actualmente, hay profesionales del copywriting que han preparado propuestas formativas y que puedes desarrollarlas en formato online, cuando quieras y desde donde quieras.

Aquí te dejo cuatro buenas opciones. Tres de ellas son de antiguos alumnos de mis programas formativos y antiguos colaboradores, como Maider Tomasena, Javi Pastor y Javi Vicente.

Adopta un Copywriter, la escuela de Javi Pastor

El ABC del Copywriting de Maider Tomasena

Abrir, leer, comprar, de Javi Vicente

Textos que venden, de Laura Ribas

Entrevista a Maider Tomasena

Y para completar este post sobre copywriting nada mejor que una entrevista.

Inquieta, habladora y apasionada, Maïder Tomasena es especialista en copywriting.

Hace unos pocos años recaló en la playa de Plentzia (Vizcaya) y mientras fotografiaba paisajes de ensueño, decidió quedarse allí y  hacer todo lo necesario para disfrutar de un lifestyle total.

Le dijo adiós al empleo tradicional para comenzar un negocio como copywriter freelance, que ha crecido de manera impresionante en el último tiempo.

Esto demuestra que podemos cambiar de vida, si estamos dispuestos a pagar el precio de este cambio.

Y tú… ¿te atreves?

Acerca del autor de esta entrada,

Franck Scipion

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Franck Scipion

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