¿Por qué no es una buena estrategia la de intentar competir por precio en una micro pyme?

No te posiciones en Low Cost

La situación económica del país engaña.

Vivimos una crisis sin precedentes y es obvio que el poder adquisitivo de las familias está bajando a niveles preocupantes. Más de lo mismo con las empresas.

Lo normal es recortar, dejar de hacer. Como mucho, posponer. Muchos de los que quieren impulsar un nuevo negocio consideran que en este entorno lo mejor es pensar en montar una estructura Low Cost y tratar de competir por precio.

“Así llegaremos a más clientes potenciales”, se dicen.

Yo estoy convencido de que es un tremendo error, y voy a tratar de explicarte por qué.

Primero, vamos a tratar de entender las claves de un modelo Low Cost

Analizamos el caso real de una compañía Low Cost: Ryanair o Easy Jet

  • Compran aviones nuevos porque reduce el gasto de mantenimiento (o los alquilan). Compran muchos aviones para reducir al mínimo el coste unitario de cada aparato. Negocian con entidades financieras condiciones inmejorables para poder cerrar estos acuerdos.
  • Reducen los gastos fijos al mínimo: la masa salarial de los empleados es un centro de gasto clave. Juegan con las disparidades de leyes en los distintos países para obtener las mejores condiciones para ellos (impuestos, flexibilidad, sueldos).
  • Reducen los gastos variables al mínimo: la mayoría de los servicios a bordo se facturan al cliente. Se reduce el personal al máximo. Se carga lo justo de gasolina, obligando a veces a aterrizar de emergencia en aeropuertos.
  • Limitan los servicios de Marketing al mínimo viable para poder captar clientes. A menudo se trata de una web y un gabinete de comunicación para hacer lobbying y responder a urgencias. La marca es fundamental para poder fidelizar clientela.
  • Negocian las condiciones de sus escalas terrestres (aeropuerto) con mucha vehemencia, porque saben que impacta directamente en su capacidad de ser rentables. Por eso la relación con el aeropuerto es a menudo muy tensa.
  • Compiten por rutas más que por una imprenta global. Es una estrategia oportunista. Se centran en rutas cortas con mucha rotación, para maximizar el retorno de sus activos.

¿Cómo surgen las compañías Low Cost?

  • Aparecen en entornos muy maduros, donde hay mucha competencia.
  • Son empresas grandes, aunque mucho más ligeras que los incumbentes contra los cuales compiten.
  • Tienen una capacidad financiera muy grande. Es un negocio financiero en el cual la inversión en activos (Capex) es fundamental para poder competir. La clave está en conseguir muchos clientes para poder rentabilizar  estas inversiones. Si no llegas a millones de clientes, normalmente la propuesta no tiene sentido.
  • Por esa misma razón, estas compañías tienen un poder de negociación fuerte con todos los stakeholders del entorno: administraciones públicas, servicios aeroportuarios, fabricantes de aviones, bancos.

Quédate con que son empresas con recursos -humanos y económicos- que tienen armas para negociar con los distintos actores, y que pueden jugar al juego suicida de captar clientes sin que les sea rentable, porque uno de los parámetros del juego es tratar de matar a tu competidor directo para poder recuperar una cuota de mercado más grande.

La clave es tener el precio más barato, hoy y mañana.

En efecto, un actor Low Cost se posiciona para siempre con esta filosofía. Y puede ser una jugada maestra para los que triunfan en su sector. Los demás saldrán perdiendo y tendrán que reinventarse en otro sector.

¿Por qué el modelo Low Cost no tiene sentido en una micro estructura?

Ya que entiendes las claves de un modelo Low Cost, voy a tratar de listarte argumentos que hacen que ese modelo sea irrelevante para tu micro negocio:

  • Tú no tienes capacidad de comprar pedidos grandes. Explícame cómo vas a luchar con los grandes retailers, sean offline u online. En muchos casos, competir por precios significa antes que nada comprar mejor que tus competidores.
  • Tú no tienes ningún poder de negociación. Ni con bancos ni con las administraciones públicas. ¿Hace falta desarrollar?
  • Tú no tienes capacidad financiera para invertir. De hecho, ni la tienes para financiar tu negocio más allá de un par de semanas. Estás en una problemática de supervivencia a 30 días vista. Invertir para ti significa dejar de cobrar tu sueldo.
  • Tú sí tienes un problema de recursos humanos. No te sobran manos para trabajar, lo normal es que eches de menos a 3 ó 4 personas. Pero no puedes financiar estos sueldos únicamente con las ventas mensuales. Dónde vas a recortar como lo hacen las compañías Low Cost, ¿en tu sueldo? Pero ya hace varios meses que no te pagas porque no hay dinero en caja.
  • Tú no tienes capacidad de captar muchos nuevos clientes. Para sobrevivir has tenido que especializarte en un nicho. Los micro negocios se basan sobre todo en la fidelización de una base de clientes reducida, más que en la captación de nuevos clientes.

Si entras a competir por precios en un micro-negocio, la única pregunta que queda por resolver es saber cuánto tiempo vas a poder aguantar una estrategia que no puedes permitirte:

  1. Primero captarás clientes no rentables, por obligación de ingresar
  2. Luego verás cómo tus clientes se irán porque no tienes marca ni has implementado ningún mecanismo de fidelización
  3. Y terminarás sin poder de captación de nuevos clientes.

Tus fuerzas escasearán, tu ilusión también. Es una vía sin salida…

¿Y ahora qué?

Pues te toca reinventarte, y dejar de competir por precio… de una vez y para siempre.

Tienes que buscar diferenciación

  1. No todas las familias están sufriendo igual esta crisis. Busca un nicho pensando en familias que no sufren la crisis. Las hay. Gente muy ocupada, con más dinero que tiempo para gastarlo. He aquí tu oportunidad. Ofréceles tiempo, a cambio de su dinero.
  2. Hay gente que nunca va a comprar Low Cost. Yo soy el arquetipo de esta clase de cliente. Nunca compro lo más barato, ni lo más caro.  El Low cost no me va. Llámame pijo si quieres. No soy el único en este país. Créeme. Hay cada día más personas que compran en línea con sus convicciones (ecológicas, éticas, etc.), aunque les cueste más caro.
  3. Elige temáticas diferentes. Te doy un ejemplo: crisis, emprendedores. El binomio de la estupidez gregaria: ruido, burbuja. Sal de estas autopistas y explora caminos más interesantes dónde puedas lograr una mayor calidad de visibilidad: cambio de vida, artesanía en la nube, etc..
  4. Comunica de forma distinta. Humanizar tu oferta para hacerla única. ¡Es tan fácil alejarse de la comunicación corporativa de los grandes actores dominantes! Pon la cara en tu negocio. Sé ese amigo experto que todos queremos tener. Sé algo más que un anónimo vendedor lineal. Ponle pasión, ponle convicción. Estás haciendo algo realmente importante. No dejes de mostrarlo. Y si no es el caso, haz otra cosa.
  5. Supera a los grandes actores cada vez que puedes hacerlo. Vas a tener que hacer las cosas de otra forma.
    • Ofrecer más servicios
    • Ofrecer mejores servicios

¿Crees que no existen oportunidades para superar a los grandes actores?

Pues tómate el tiempo de leer algunas de las entradas de estas 3 búsquedas

Si encuentras un patrón de quejas, estoy seguro de que habrás identificado una buena manera de posicionarte de forma muy diferenciadora frente a estos grandes competidores. Atienden a millones de personas. No pueden hacerlo con cariño y mimar bien a todos sus clientes. Asumen que hay riesgos colaterales. Ésta es tu oportunidad.

Yo no «low costeo» porque no me lo puedo permitir

No tienes por qué tener un negocio sin marca que deba sufrir la tiranía de los precios que te marcan otros. Basta con decir no, y ponerte a trabajar de otra forma.

De una forma mucho más rentable para tu pequeña estructura, de una forma que valorizará mejor tu trabajo, de una forma que hará tu oferta más perenne.

Así que: ¿Competir por precio? ¡No, gracias!

Acerca del autor de esta entrada,

Franck Scipion

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Franck Scipion

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