¿Tan importante es medir el retorno de tu inversión o ROI de las redes sociales?

ROI de las redes sociales¿Algunas veces has pensado en el ROI de las redes sociales? Cuando uno comienza a interesarse en llevar adelante un blog, en trabajar con marketing online y en participar de las redes sociales, muchos pensamos que es necesario estar en todos lados.

Tienes que estar presente dónde está tu audiencia. Asi es…

Y pasa lo siguiente: comienzas con un blog, pero luego te das cuenta que necesitas comentar en otros blogs  relevantes para tu temática para generar las primeras visitas, o mejor aun, escribir como autor invitado en el blog más grande que el tuyo.

Luego viene Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, y para colmo ahora también Pinterest, el nuevo monstro generador de tráfico. Una vez que estás en estas redes, te dirán que ya no puedes seguir sin Google + si no quieres atreverte a perder tus rankings.

Y todo aquello es cierto.

Pero en algún momento de toda esta carrera frenética te harás la siguiente pregunta:

¿Tan importante es estar en todos lados?  O lo que viene a ser lo mismo ¿De dónde saco tiempo para afrontar todo aquello a la vez?

Habrás madurado como animal social en la nube. Enhorabuena.

Pero para responder a esta pregunta muy seria con criterios de negocio, vas a tener que analizar ciertos aspectos de lo que estás haciendo en tus canales digitales.

Veamos.

El ROI de la redes sociales,  o el  Retorno de tu Inversión en tiempo por hacer la promoción social de tu negocio

Para arrancar con nuestro análisis, lo más lógico es empezar por la definición de ROI, sigla en inglés que significa “Retorno de la Inversión”.

Quizás ya lo sabes, pero por las dudas te explico. Como primera aproximación,  el retorno de inversión es la cantidad de dinero que ganas o pierdes cuando realizas una campaña en particular:

ROI = {(Ingresos-Costes)/Costes}

  • Si inviertes 1.000€ en una campaña, y solo consigues 250€, tu ROI es de -75% .
  • En cambio si vendes 5.000€, tu ROI es de 400%

A   partir de ahí ya te puedes poner mucho más técnico aún y comenzar a hacer cálculos matemáticos detrás de los márgenes de ganancias, las tarifas reales, ciclo de vida de un cliente, etc.

Pero en términos de redes sociales, el ROI es útil solamente para tomar plena conciencia de que deberías estar pensando en recibir algún retorno positivo. Vamos algo que impacte de tu cuenta de resultado, no solo un intangible como el dar a conocer tu marca.

Vale, entendido. ¿Y qué?

¿Se puede medir el ROI en las redes sociales?

Si ya llevas un tiempo haciendo marketing en redes sociales, te habrás dado cuenta de una realidad sumamente molesta: es casi imposible medir el retorno financiero de una inversión cuando ésta se hizo en las redes sociales.

¿Por qué será?

  • No es sólo dinero lo que estás invirtiendo: Además de dinero estás invirtiendo tiempo. ¿Entonces cómo calcular las horas que te pasas tuiteando, respondiendo comentarios en tu blog o actualizando en Facebook, etc.?
  • Tu objetivo no son sólo las ventas: Las campañas de redes sociales suelen tener por objetivo construir comunidades, engrosar una lista de correo, o bien generar algún ruido alrededor de un evento. ¿Cómo se miden estas cuestiones en términos financieros?

Algunas personas muy inteligentes han intentado mensurar con precisión estas cuestiones.

Yo, para serte honesto, no creo que tal cosa se pueda hacer.

Cada red social debe ser medida de forma diferente, e incluso actividades diferentes en las mismas plataformas tienen objetivos y beneficios diversos.

El ejemplo de Twitter, cuando y por qué una visita convierta

Tomemos el ejemplo de Twitter. Podríamos suponer que cada visitante que llega a tu sitio desde Twitter vale 1€ (para simplificar los cálculos).

¿Pero qué pasa con esa visita que te pidió un presupuesto para que le desarrolles un trabajo por 5 mil euros? Tal vez nunca te hubiera encontrado, al no ser de estar tuiteando durante semanas aportando valor en tu Time Line.

¿O no?

¿Y que pasa con todos esos tuits que haces respondiendo las consultas de la gente? ¿Son iguales en costo a los que haces para promover los posts de tu blog?

¿Y los tuits en los que promocionas materiales de otras personas, o haciendo bromas para mostrarte personal y agradable? ¿Todos esos tuits le cuestan lo mismo a tu negocio?

Explícame cómo se puede medir el ROI en las redes sociales en estas condiciones, con objetivos tan dispares reunidos en un mismo canal…

Entonces … ¿hay barra libre hasta que entremos en coma?

Por favor, no me malinterpretes.

Podrás medir y monitorear un montón de métricas si eres ese tipo de personas que trabaja para una organización que dispone de dinero para invertir. No estoy diciendo que no se puede calcular el ROI de ninguna actividad en las redes sociales.

Puedes hacerlo.

Y debes hacerlo.

Porque si estás gastando dinero en personas que hacen tu trabajo en las redes sociales (o bien si inviertes tu propio tiempo para hacerlo), querrás asegurarte de no andar simplemente adivinando cómo te están saliendo las cosas.

Ahora bien, ¿Cómo un emprendedor que trabaja en solitario sin presupuesto para una herramienta de monitorización avanzada en las redes sociales ni un duro para la debida formación puede medir el ROI de sus acciones?

Para este target, el ROI de las redes sociales, es que su negocio siga funcionando a fin de año, o dentro de 18 meses.

Bueno, ahora viene algo de ayuda…gratis

Google Analytics se está haciendo más social

Google Analytics ahora tiene una sección entera dedicada al comportamiento de tus visitas en términos de participación (Engagement).

Google Analytics Social

Podrás ver cuántas personas interactúan con tu blog y cuantas otras no hacen nada de nada. Y lo más interesante, puedes establecer objetivos para ver cuántos seguidores de redes sociales están convirtiendo a ciertos resultados (alta a la newsletter por ejemplo, o venta de un eBook)

Google Analytics Social - Análisis de los conectores sociales

Así que ya no tienes excusas para NO hacer un seguimiento al menos básico de tus esfuerzos en las redes sociales.

Pues bien, ¿cuál debería ser entonces el ROI en las redes sociales? ¿Debo estar en todas partes?

Tú al menos debes intentar determinar qué es lo que funciona y por qué. Y esto es algo muy importante.

Métricas y objetivos (múltiples) a la carta

En mi opinión, el retorno de tu inversión en las redes sociales debe estar basado en unas métricas que debes establecer ad-hoc para ti o para tu organización.

Ahora bien, estas métricas podrían ser de 2 tipos:

  • Objetivos monetarios: Productos vendidos, servicios vendidos, ventas como afiliado, clics en AdSense, etc.
  • Objetivos NO monetarios: Suscriptores de email, peticiones de presupuesto, incremento en los Me Gusta de Facebook, mejor posicionamiento en buscadores, etc.

Los objetivos pueden ser multiples y no solamente deberían medirse justo después de una campaña

1 caso práctico, para ilustrar estos conceptos

Supongamos que estás lanzando un concurso en Facebook, como forma de promoción de un evento.

Tus objetivos podrían ser:

  1. Lograr que la gente haga correr la noticia sobre el evento en Facebook (mediante el botón Compartir). Una medición de impacto obtenido para promover este evento
  2. Ventas directas. Si usas un cupón especifico para este concurso (CONCURSO-FACEBOOK), podrás medir el impacto real de tu acción
  3. Incrementar la cantidad de suscriptores en página en Facebook. Esto te dará oportunidades múltiples para medir y hacer seguimiento de tu ROI. De hecho, te da métricas específicas del ROI que podrás seguir.

Objetivos multiples (Notoriedad, Ventas, Suscriptores) con hitos temporales distintos (Corto/Medio plazo)

A cada red social su uso particular

No todas las redes sociales son creadas iguales…ni son igual de útiles para según qué tipo de negocio

Algo sobre lo que muchos novatos en las redes sociales no se llegan a dar cuenta es que no todas las redes sociales funcionan del mismo modo para tu tipo de negocio.

Voy a dar el ejemplo concreto de las empresas de la construcción, muchas de las cuales se entusiasman y quieren invertir montañas de dinero en campañas por Twitter.

Fantástico, pero me temo que Twitter no suele funcionar demasiado bien para las empresas de la construcción.

Seguro que se puede poner gente a que mencione en Twitter las noticias de los últimos proyectos, y a la vez contestando consultas de los actuales clientes. Pero ése no deberá ser el principal escenario para destinar las inversiones de marketing. ¿No te parece que sería mejor subir a Facebook fotos profesionales, etiquetar la ubicación y pedirles a los clientes recientes que compartan con sus amigos esos álbumes?

Y a veces no se trata de ver qué es lo posible de hacer sino qué es lo que tú podrás manejar. Hay empresas que directamente no pueden hacerse cargo de pagar la capacitación de su personal para que aprendan el manual de buenas prácticas en Twitter y Google+.

No hace falta entonces que estés en todas partes, pero deberás tomarte el tiempo para investigar la mayor cantidad de redes sociales para ver qué tal andarían con tu sector de actividad.

Twitter o Google + para darse a conocer. Facebook o LinkedIn para acciones BTL (Below The Line, más enfocada a las ventas o la cpatación de datos).

La conclusión es que NO hay conclusión

En Internet no existen las recetas universales. Tendrás que probar cada red, y ver si para ti y para tu negocio, te compensa dedicarle o NO dedicarle tiempo.

¿Qué te parece lo que has leído? ¿Tú crees que es importante estar en todas partes? ¿Crees que el dinero es la única forma verdadera de medir el ROI cuando hablamos de redes sociales? Cuéntame cómo lo ves tú

Acerca del autor de esta entrada,

Franck Scipion

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